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当商家不发货时，拨打12315是有效的投诉渠道。以下是具体操作步骤和注意事项：

一、12315投诉操作步骤

1. 电话投诉

   拨打12315热线，向工作人员详细说明情况，包括交易时间、商品信息、付款凭证、商家联系方式等，并提供聊天记录、订单截图等证据。

2. 在线投诉

   登录全国12315平台（www.12315.cn），注册并绑定消费纠纷信息，上传证据材料，提交投诉申请。

3. 线下投诉

   拨打12315热线后，根据语音提示选择投诉渠道，或前往当地工商行政管理部门线下办事处提交书面材料。

二、12315的局限性

• 无法直接强制退款 ：12315主要通过调查和调解促使商家整改，无法直接强制执行退款。

• 处理时效较长 ：投诉后需等待相关部门介入，处理周期可能较长。

三、补充维权建议

1. 保存证据

   留存与商家沟通记录（如聊天截图、电话录音）、合同协议、付款凭证等，作为投诉依据。

2. 平台维权

   通过电商平台投诉渠道提交证据，平台会依据规则介入处理，可能包括退款、赔偿或限制交易。

3. 法律途径

   若上述方式无效，可咨询律师，通过仲裁或诉讼要求商家承担违约责任。

四、注意事项

• 避免自行和解 ：商家拒绝合理要求时，应坚持通过正规渠道维权，避免因和解放弃权益。

• 关注处理进度 ：投诉后定期查询处理进展，必要时跟进补充证据。

通过以上步骤，可有效利用12315平台维护消费者权益，同时结合其他维权方式提高成功率。