广告程序化购买是一种基于自动化系统和数据来进行广告投放的方式。以下是关于它的详细介绍：
基本概念
程序化购买将广告主到媒体的全部投放过程程序化，通过程序化平台购买广告展示。它利用客户数据和洞察，在合适的时间、环境中覆盖合适的用户，以提高数字广告投放效率，使媒体购买更简单、高效，能提供高度定制化的广告。
交易方式
- 实时竞价（RTB）
- 公开竞价（Open Auction，Open RTB）：广告主在公开交易市场对剩余流量进行实时竞价，流量库存和价格不固定，竞价规则是 “价高者得，次高价结算”。
- 私有竞价（Private Auction，Private RTB）：优质媒体只邀请部分广告主竞价购买，或先将流量经过私有交易市场再进入公开交易市场，媒体质量更优，价格也更高。
- 程序化直接交易
- 首选交易（Preferred Deals）：保价不保量，买卖双方协商好固定价格（一般高于 RTB 价格）进行交易，流量优先进入首选交易，其次进入私有交易市场（PMP），接着进入公开竞价（Open RTB）。
- 程序化保量（Programmatic Guaranteed，Programmatic Reserved，Programmatic Premium）：品牌客户较多使用的模式，买卖双方按照协商好的价格或流量，绕过竞价直接进行一对一交易。
- 头部竞价（Header Bidding）：需求方平台绕过广告交易平台 ADX/SSP，通过在媒体网站或 App 中插入 JavaScript SDK 代码直接对接媒体，媒体在加载时优先向已对接的需求方发送广告请求，未购买的剩余流量才进入广告交易平台售卖。
相关平台
- 需求方平台（DSP）：汇集用户历史行为等信息，帮助广告主或代理商以统一接口管理广告交易平台（ADX），可设置目标受众定向条件、预算、出价、创意等，通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。
- 供应方平台（SSP）：媒体方通过该平台完成广告资源管理，如流量分配、价格、筛选等，面向广告售卖方。
- 数据管理平台（DMP）：将分散的多方数据整合纳入统一技术平台，进行标准化和细分，为 DSP 的精准受众定向提供支持。
- 广告交易平台（ADX）：多个 DSP 竞价的地方，根据有效每千次展示费用（ECPM）高低确定获胜者，将最高价的广告素材返回给 SSP。
优势
- 精准定向：根据用户行为数据和兴趣偏好，实现精准广告投放，提高广告效果和转化率。
- 提高效率：自动化购买流程，节省人工操作时间和成本，能快速响应市场变化，及时调整广告策略。
- 优化成本：通过实时竞价和算法优化，帮助广告主用合理价格获得有价值的曝光机会，控制广告成本。
- 数据驱动决策：提供详细数据报告，让广告主了解投放效果，基于数据进行分析和决策，不断优化广告活动。
发展趋势
- 2024 年全球程序化广告市场规模预计达到 1591 亿美元，2026 年将突破 2000 亿美元，增速可观。
- 联网电视（CTV）和零售媒体网络（RMN）成为驱动程序化市场发展的重要力量，CTV 程序化交易向中小广告主开放，RMN 广告支出增长速度快。
- 资本市场对广告技术领域的投资热情持续，2024 年广告技术并购交易同比增长 73%。
- 由于更宽松的政策环境和谷歌可能面临的反垄断诉讼，广告技术市场预计在 2025 年将更加活跃。
